Как российские звёзды зарабатывают на стриминге

Ещё десять лет назад магазины CD-дисков, где можно купить новый альбом любимого исполнителя, не казались нам чем-то диковинным. Сейчас фраза «пойдём за дисками» скорее вызовет недоумение, а место палаток в нашей жизни постепенно заняли стриминговые сервисы вроде Apple Music, BOOM (VK) или «Яндекс.Музыка». Последнее десятилетие было непростым для отечественной музыкальной индустрии — функциональные смартфоны и доступный Интернет выдавили из оборота физические звуковые носители, в том числе пиратские. Артисты лишились очень прозрачной и прибыльной статьи дохода — продажи пластинок. В 2008 году в России было продано дисков и кассет на $401 млн, в 2011-м этот показатель опустился до $75 млн, а ещё через три года — до $15 млн. В это время в Сети расцветали сайты с пиратской музыкой, а отечественным артистам оставалось надеяться только на проданные билеты и корпоративы. Альтернативой магазинам CD-дисков стали онлайн-сторы вроде iTunes и Google Play и приложения для стриминга (Apple Music, Spotify и т.д.), где за абонентскую плату можно слушать сколько угодно музыки без угрызений совести. Но и тут не обошлось без проигравших — летом этого года Apple отказался от iTunes, что, по сути, означает победу стриминга над другими способами лицензионной продажи музыки.

Российские авторы и исполнители предчувствуют конец чёрной полосы, которая практически лишила отечественных музыкантов легальных продаж почти на десятилетие. Последние годы доходы онлайн-продаж стабильно растут. По прогнозам агентства J’son & Partners Consulting, в этом году стриминг в России заработает около $70 млн, а к 2021 году достигнет $200 млн. В США в прошлом году эта цифра составила $19,1 млрд. Оптимистично настроены не только аналитики, но и сама индустрия. В том числе участник дуэта Artik & Asti, основатель лейбла Self Made Music Артём Умрихин:

Стриминговые сервисы делят всю прибыль с подписок между исполнителями исходя из того, сколько раз их композиции прослушали. Как устроена эта модель, «на пальцах» объясняет музыкант и продюсер Бахтияр Алиев, он же певец Bahh Tee, который приобрёл свою популярность и аудиторию именно благодаря соцсетям и онлайн-сервисам:

Такая неточность устраивает не всех. Продюсер Иосиф Пригожин сетует на стриминговые сервисы и тоскует по нулевым, когда проданные диски приносили больше прибыли, чем гастроли, а математика была предельно ясна. Ветерану шоу-бизнеса не хватает контроля за продажами, по его словам, только один сервис даёт эту возможность — Spotify, и тот уже несколько лет не может выйти на российский рынок:

На прибыль со стриминга влияет не только количество абонентов сервиса и популярность трека, но и цена подписки. В России она одна из самых низких. К примеру, Apple Music в США стоит $9,99 в месяц, а в нашей стране — всего 169 рублей (примерно $2,6). Также важна активность слушателей. Чем больше общее количество прослушиваний, тем дешевле будет стоить одно прослушивание.

В случае группы Artik & Asti, чьи песни всегда находятся в топе чартов, а гастрольный график вызывает зависть у коллег по сцене, доход от стриминга составляет 10% от всей прибыли. И не стоит забывать, что, прежде чем артист получит долю, свой кусок от пирога должны отрезать все посредники и продюсер.

Иосиф Пригожин подтверждает слова Артёма Умрихина, что пока стриминг ещё далёк от того, чтобы перебить доходы от гастролей: «Пока это три копейки. Для всех мало. Он пока не является прибыльным». При этом он не отрицает, что громкий хит может сделать из артиста мультимиллионера только благодаря доходу от сервисов. На вопрос, сколько может заработать условный суперхит «Медуза» (Matrang) на стриминге за один год, Пригожин называл сумму от миллиона долларов. Александру Ревве его хит «Зацепила» принес от $250 до $300 тысяч, и еще на $100 тысяч шоумен стал богаче благодаря монетизации клипа на YouTube. Внушительными роялти недавно похвасталась Ольга Серябкина. В интервью Ксении Собчак певица рассказала, что получает около $100 тысяч в триместр в качестве авторских отчислений. У зарубежных коллег бухгалтерия намного интереснее: самая богатая певица планеты Рианна после выхода своего последнего альбома Anti заработала на стриминге $11,1 млн за год.

Новые правила музыкального бизнеса изменили не только всю бизнес-модель, но и повлияли на контент. Из-за того что почти все стриминговые сервисы платят за первые 30 секунд прослушиваний, музыканты стали отказываться от длинных проигрышей вначале и сократили хронометраж песен. Так, количество композиций продолжительностью от 2 мин. 30 сек. и короче в чарте «Билборд» выросло в несколько раз за последние четыре года.

Средняя длина трека компенсируется количеством контента. Библиотека Apple Music насчитывает 50 миллионов композиций. У музыкантов нет другого выхода, кроме как любыми способами пытаться попасть в топ-чарт или засветиться в подборках. Иосиф Пригожин говорит, что раньше роль двигателя торговли играли радиостанции, а теперь стриминг заменил людям и радио, и магазины CD-дисков, поэтому приходится вкладываться в продвижение.

На протяжении долгих лет главным мерилом успешности хита для российского артиста были чарты радиостанций вроде «Золотого граммофона» от «Русского радио». Но цифровая революция и тут изменила приоритеты. Пока Apple не закрыла сервис iTunes, предприимчивые интернет-маркетологи неплохо зарабатывали на честолюбии отечественных артистов. Деньги на вывод в топ iTunes, как правило, были заложены в бюджет многих релизов. Нередко можно было заметить, что песни российских артистов возглавляют чарт в день премьеры, держатся в топе 2–3 дня, а потом опускаются на несколько десятков позиций, а то и вовсе вылетают. Со стримингами сложнее, но и тут не обошлось без махинаций, причём попались мастодонты зарубежной эстрады — Бейонсе и Канье Уэст. В начале года норвежская полиция начала расследовать информацию о том, что сервис Tidal рэпера Джей Зи накрутил 320 миллионов прослушиваний альбомов его жены и рэпера Канье Уэста. Это повлияло не только на популярность композиций на платформе, но и на прибыль с прослушиваний.

В 1877 году Томас Эдисон изобрёл фонограф, который через несколько лет был преобразован в граммофон Эмилем Берлинером. Это изобретение изменило музыкальную индустрию, если тогда её можно было так назвать, практически убив живую музыку в театре и на цирковых представлениях: там, где раньше надо было платить целому оркестру, теперь покупали проигрыватель. При этом многие музыканты, которые жили на доходы от музыкального конферанса и подобных подработок, были в ярости: известны случаи, когда в США громили лавки, продающие граммофоны, а на улицах велась активная пропаганда против изобретения Эдисона и Берлинера. Офисы Apple и «Яндекса», слава богу, никто громить не собирается, однако столь стремительная эволюция гаджетов и музыкальных носителей в наши дни вполне сравнима с тем эпохальным изобретением. Как показывает время, у самих творцов и исполнителей в таких ситуациях остаётся не так уж много вариантов: либо подчиниться прогрессу и играть свои треки по его правилам, либо музицировать на улицах и в переходах. Ничего личного, просто бизнес. Так было тогда, остаётся сейчас и вряд ли когда-то станет иначе.