Как на самом деле работают скидочные карты магазинов и действительно ли они позволяют экономить: мифы и правда

В былые времена обеспеченного человека выдавал кошелек, полный дисконтных карт — от салона красоты до дистрибьютора газонокосилок. Сейчас виртуальные скидочные карты поселились у нас в приложениях в телефоне. Это не лишило их востребованности. Но помогают ли они экономить на самом деле? Попробуем разобраться, есть ли от дисконтных карт толк и какой может быть вред.

Дисконтная карта — карта, которая выпускается брендом и дает покупателю скидку на его товары и услуги. Часто это реализуется двумя способами: карта предлагает клиенту копить баллы либо предоставляет фиксированную скидку. Соответственно, есть два типа дисконтных карт по функционалу: бонусные и скидочные.

Бонусная карта не дает скидок в реальном времени, а предлагает копить баллы, которые впоследствии могут быть конвертированы в скидку. Иногда к бонусной программе можно подключиться сразу при знакомстве с брендом, например, заполнив анкету или зарегистрировавшись в приложении. В некоторых случаях для получения карты необходимо совершить покупку на определенную сумму.

Это работает так: например, вы делаете покупку на 5000 рублей в магазине «Нехочуха». За это вы получаете 5 нехочух — бонусов бренда, которые сможете потратить при следующих покупках. При этом сразу пользоваться ими невыгодно: 5 нехочух — это слишком мало (обычно курс балла невелик). Поэтому вы идете в «Нехочуху» раз за разом, а на энный поход туда наконец триумфально тратите баллы, получив за них существенную скидку.

Скидочные карты работают иначе: предлагают фиксированную скидку на весь ассортимент или избранные товары или услуги. Обычно такая скидка небольшая — от 5 до 10%. В редких случаях, например во время проведения дополнительных акций, она может вырасти до 20–30%.

Иногда скидочные карты работают по накопительной системе: после включения в программу лояльности вам по дефолту назначат скидку 5%. С каждой покупкой на ваш счет записывается определенная сумма, которую вы потратили. Месяц упорных покупок, и — вуаля! — вы можете перейти на скидку 6%. Ассортимент «Нехочухи» у ваших ног!

Еще один популярный тип дисконтных карт — клубная карта. Она не только предоставляет скидку на товары и услуги бренда, но и дает доступ к ряду привилегий: например, вас приглашают в закрытый клуб, где проводят тематические вечера, предлагают посетить те или иные мероприятия, которые спонсирует бренд, и так далее.

Виды карт не по принципу действия многообразны. Это могут быть карты-подарки, семейные, корпоративные или коллективные карты. Популярны и так называемые кобрендинговые карты — дебетовые карты, которые выпускаются банком и предлагают скидки на продукцию других брендов.

Но помогают ли дисконтные карты экономить? И кому они вообще выгодны: компании или клиенту? «Дисконтная карта — это инструмент, с помощью которого бренд увеличивает количество касаний с клиентом, таким образом повышая его лояльность, — рассказывает маркетолог Андрей Коннов. — Ее главная задача — продлить так называемый жизненный цикл клиента, то есть процесс взаимодействия покупателя и бренда. Вторая задача карты — увеличить количество покупок. Ведь участие в программе лояльности заставляет людей чаще обращаться к товарам или услугам компании».

Также ввод дисконтных карт позволяет анализировать клиентское поведение: выявлять, что и как покупают посетители магазинов, благодаря автоматизации транзакций. Есть и другие бенефиты: повышение узнаваемости бренда из-за того, что карта с его логотипом, например, «ходит по рукам» (если вы одалживаете карту своим родственникам или друзьям). Таким образом компании в том числе привлекают новых клиентов.

«При продумывании дисконтных программ маркетологи ставят на разные триггеры или боли клиента, — продолжает Коннов. — Это может быть причастие к элитному клубу — в этом случае, например, бренды играют на самореализации человека. Иногда — на азарте, когда бонусная программа завершается розыгрышем. Последнее, кстати, работает беспроигрышно». То есть карты лояльности в первую очередь история для компаний. Но и клиент не уходит обиженным — получает обещанную скидку. Что насчет скидочных и бонусных карт по отдельности?

По словам Коннова, в крупных сетевых магазинах выгода от скидочных карт будет едва ли ощутима. Аналогично с бонусными картами: в большинстве случаев программы лояльности для компаний что-то вроде черной пятницы, повод объявить скидку на ненужное, что пылится на складе. Поэтому, если вы вовлеклись в игру, придется запастись терпением: чтобы получить что-то бесплатно или по большой скидке, копить баллы нужно будет долго.

По мнению маркетолога Натальи Орловой, в случае с бонусными баллами, например, их курс к сумме покупки слишком мал, поэтому пользоваться такими картами бессмысленно. Со скидочными картами все не менее прозаично: цены позиций, на которые распространяется скидка, могут быть задраны изначально. Так что и тут, получается, особых выгод нет.

Андрей Коннов менее категоричен и считает, что все зависит от условий конкретной компании, ее ниши и маркетинговой стратегии. Например, хорошие условия программ лояльности встречаются у молодых брендов (непремиального сегмента): им надо заявить о себе, поэтому они активно работают с бонусными картами. Конечно, в итоге все упирается в чаяния покупателя. И если для кого-то скидка в 5% будет неощутима, другого обрадует и бонус в 10 рублей.

Мы поняли, что программы лояльности — вещь не всегда прозрачная: пользователи дисконтных карт жалуются, что некоторые ретейлеры выдают клиентам уже активированные карты и впоследствии обнуляют набранные баллы. Однако главная проблема кроется не в манипуляциях компаний. Так, в 2020 году в Сети оказались ФИО и номера телефонов более 17 миллионов клиентов сети магазинов «Красное и белое».

Утечка личных данных из крупных компаний — вещь для последних лет тривиальная. Поэтому закономерно, что личная информация, которую мы вводим при оформлении дисконтной карты, оказывается в Сети. Несмотря на то что ФИО и номер телефона не юридически значимые данные (зная их, нельзя, например, взять кредит на чье-то имя), для кого-то перспектива утечки может быть решающим аргументом против дисконтных карт.

Кроме того, картами лояльности торгуют в Интернете. «Сливаю способ добычи карт с баллами, которыми можно платить полностью! Способ продается на различных бордах за 3000 рублей, можно не только самому обналичивать, но и перепродавать карты», — пишет на одном из форумов техноэнтузиаст. В социальных сетях можно найти целые группы, посвященные купле и продаже ворованных дисконтных карт с баллами. Так, например, карту с 1000 баллами, эквивалентными 1000 рублей, можно купить с экономией — всего за 300–400 рублей.

Все это, впрочем, не останавливает повальную цифровизацию дисконтных карт. «За последние годы многие компании перевели дисконтные карты в виртуальный формат, — рассказывает Андрей Коннов. — Сейчас магазины и кафе любят подсаживать клиентов на приложения: предоставляют скидки на первые интернет-заказы. Все потому, что пандемия и события последних лет значительно расширили онлайн: никто не знает, что будет с офлайном дальше».

Так что перспективы у программ лояльности в нашем цифровом веке многообещающие, однако и от издержек, связанных с несовершенствами кибербезопасности, никто не застрахован. Важно помнить и то, что, предлагая вам бонусы, маркетологи немного лукавят. Впрочем, если вы любите экономить, от сбора нехочух вас не удерживаем. И пусть весь мир подождет!