Смутное время: как изменился рынок блогинга спустя полгода после блокировки Инстаграма*
Коллаж Super
Источник фото: Getty Images
За последние полгода блогерский сегмент российского Инстаграма* пережил катаклизмы, которые прежде могли существовать разве что в кошмарных снах инфлюенсеров: пользователи потеряли возможность заходить в соцсеть без VPN, охваты упали в разы, а многие крупные бренды ушли с рекламного рынка. Сами блогеры из-за всего этого потеряли значительную часть доходов. Как блокировка Инстаграма* сформировала черный рынок рекламы, сколько теперь зарабатывают блогеры и есть ли шанс, что запрещенную соцсеть разблокируют в ближайшее время, — разбираемся с экспертами.
Фото: Getty Images
Шутки про блогеров и работу на заводах в сторону! Несмотря на ограничения, с которыми столкнулись все пользователи российского Инстаграма* после его блокировки Роскомнадзоромв марте этого года, блогеры, по словам экспертов, смогли приспособиться к новым условиям.
«Сразу после того, как объявили о тотальной блокировке, все — от Ивлеевой до Бородиной — начали прощаться с Инстаграмом*. Четких критериев закона, ограничивающего действия блогеров, не было, из-за этого началась массовая истерия. Потом разъяснения все же появились: они касались возможных политических высказываний инфлюенсеров. Сейчас те, кто остался в России, адаптировались и продолжают вести блог в привычном формате »
Евгений Вольтов , digital-продюсер, директор блогеров-миллионников
PR-специалист агентства AboutYou Элиас Макаров отмечает, что часть инфлюенсеров тем не менее до сих пор находится в замешательстве. Вопросы все те же: что можно, что нельзя, на какую платформу делать упор и в целом как развиваться дальше.
«Блогеры с осторожностью стали относиться к Инстаграму*. Начали обращать внимание на то, что нужно быть больше мультиплатформенным персонажем — вести аккаунты в разных соцсетях. Прошло уже полгода, но неопределенность в том, какой социальной сетью пользоваться, сохранилась »
Элиас Макаров , PR-специалист агентства AboutYou
Как рекламный рынок Инстаграма* занял теневую сторону
Согласно решению суда, инициированного Роскомнадзором, инфлюенсеры и бренды больше не могут привлекать новую аудиторию через таргет и получать доход с платформы. Однако лазейка все же нашлась. Поскольку в решении суда о признании Meta** экстремистской организацией не было четких указаний, можно ли, к примеру, отмечать аккаунты других пользователей или брендов на своей странице, блогерам пришлось действовать на свой страх и риск. Постепенно рекламный рынок Инстаграма* трансформировался в черную бизнес-сферу.
«Единственная возможность зарабатывать через Инстаграм* — реклама других аккаунтов, на это [решение суда] не распространяется. Если вы отметите обычного человека, в теории привлечь к ответственности вас будет нельзя как минимум потому, что вы могли сделать это бесплатно. К тому же видов нативных интеграций существует тысячи, когда даже непонятно, что это была реклама. Теперь блогеры переходят на договорную основу с другими микроинфлюенсерами. Мы платим налоги, но сам рекламный рынок в таком формате стал черным, потому что отследить сотрудничество между блогерами крайне сложно. Это позволяет им и дальше вести свою работу»
Элиас Макаров , PR-специалист агентства AboutYou
«В последние месяцы крупные бренды перестали скрываться и даже делают рекламу с отметкой своего аккаунта, хотя до этого такие объявления были максимально нативными. Здесь появляется проблема с охватами: блогеры привыкли к одним ценникам, а сейчас их приходится пересматривать. Ясно, что сильно опускаться [в цене] никто не хочет, что очень влияет на количество проектов в реализации »
Марк Хлуднев, основатель агентства Digital Church
Сколько теперь зарабатывают блогеры
Вряд ли в России остался хотя бы один инфлюенсер, которого не затронули проблемы с трафиком. Здесь блогер или бренд сталкивается с главной загвоздкой: чем ниже охваты, тем ниже рекламный доход. Как отмечают эксперты, охваты за последние полгода снились в 1,5–3 раза, и если раньше успешные блогеры могли зарабатывать 10 миллионов в месяц, то сейчас эта цифра упала примерно на 50–80%.
«Если раньше сторис смотрели 300–400 тысяч человек, сейчас в лучшем случае 150 тысяч. Подключение к VPN требует дополнительных кликов, это напрягает пользователей. А если учесть, что Роскомнадзор регулярно блокирует и сами VPN, человек, не привыкший менять каждый раз приложение, на этом моменте просто отключается от соцсети или меньше ею пользуется. Вторая причина падения охватов: развлекательного контента стало меньше по понятным причинам. А вот те, кто активно отрабатывает повестку, чувствуют себя хорошо. У них охваты даже растут »
Элиас Макаров , PR-специалист агентства AboutYou
Впрочем, хорошо себя чувствуют не только конъюнктурщики, но и блогеры-миллионники, которые успели перевести аудиторию на альтернативные площадки. Главное правило здесь — не копировать контент на разных платформах, а создавать уникальный продукт для каждой. По словам Евгения Вольтова, директора Алексея Жидковского, Юлии Коваль и многих других популярных блогеров, сейчас сумма интеграций для миллионников восстановилась, в том числе благодаря перераспределению контента по площадкам.
«Мои артисты — от Жидковского до Андрея Борисова — сильно не пострадали. Я всегда говорил своим клиентам, что контент важно делегировать и делить на разные площадки. Собственно, сейчас это нам и сыграло на руку, потому что, когда все ломанулись вести телеграм-каналы и паблики в ВК, у нас они уже были созданы и верифицированы. Таким образом, контракты просто передислоцировались. Когда трафик упал, сумма интеграции уменьшилась примерно на 20%, но сейчас все восстановилось»
Евгений Вольтов , digital-продюсер, директор блогеров-миллионников
Алексей Жидковский. Фото: предоставлено директором блогера
Телеграм — не Инстаграм*
На вопрос о том, способны ли российские площадки восполнить блогерам и брендам материальный убыток после блокировки Инстаграма*, эксперты отвечают отрицательно. И хотя инфлюенсерам удалось перегнать часть аудитории в Телеграм, далеко не все понимают, как с ним работать, за счет чего резко снижаются просмотры.
«Телеграм не восполняет материальный убыток, который принесла блокировка Инстаграма*. Раньше было гораздо больше контрактов. Сейчас не все блогеры до конца понимают, как работать с площадкой, какие использовать инструменты, чтобы грамотно интегрировать рекламу. Возьмем, к примеру, Моргенштерна. Когда он только перевел аудиторию из Инстаграма* в Телеграм, один пост собирал 300–400 тысяч просмотров. Сейчас охваты упали в среднем до 120 тыс. Так что рекламодатели охотнее выбирают активные новостные телеграм-каналы, нежели звездные»
Элиас Макаров , PR-специалист агентства AboutYou
«Блогеры перегнали аудиторию, но терялись в приложении и забывали публиковать материалы. В целом тенденция в этом мессенджере — падение. Почти каждый блогер ежемесячно теряет 7–8% аудитории, если не закупает рекламу и не продолжает гнать аудиторию с других площадок. Также есть нюанс: рекламодатели больше привыкли размещаться в пабликах и расценки блогеров кажутся им завышенными. В этом плане себя хорошо показал ВКонтакте: перегнав аудиторию туда, блогеры получили больше профита. Сейчас это наиболее популярная платформа среди рекламодателей
»
Марк Хлуднев, основатель агентства Digital Church
«Телеграм, в отличие от Инстаграма*, где пользователь получает информацию через процесс телесмотрения, имеет так называемый чатовый эффект. Он создает ощущение, что ты прямо сейчас, в режиме реального времени, общаешься с блогером. Это позволяет увеличить скорость принятия решения о покупке, за счет чего стоимость интеграции в Телеграме могла бы быть в разы выше. Что касается моих блогеров, у них лучше продается реклама во ВКонтакте»
Евгений Вольтов , digital-продюсер, директор блогеров-миллионников
Может ли грозить срок за ведение Инстаграма*?
Фото: Getty Images
Два месяца назад прокурор Кунцевской межрайонной прокуратуры разглядел в деятельности фэшн-блогера Вероники Логиновой «признаки экстремистской деятельности». Закон гласит, что за это предусмотрена уголовная ответственность со сроком до 6 лет лишения свободы по статье 282.2 УК РФ ч. 1.1 «Организация деятельности экстремистской организации». Тогда в разговоре с Super Вероника рассказала, что публиковала на своей странице исключительно посты, связанные с психологической тематикой, никак не касаясь политической повестки.
Как отмечают эксперты, инцидент с Логиновой не сильно насторожил инфлюенсеров. Некоторые из них посчитали случай ошибочным по нескольким причинам: во-первых, других таких кейсов мы так и не увидели, во-вторых, предупреждение так и не вылилось в реальное судебное дело.
«История с той девушкой, на мой взгляд, это показательная порка, чтобы люди не забывали, что Инстаграм* заблокирован и что это накладывает ограничения (правда, хорошо бы еще знать, какие конкретно). В целом вышла комичная ситуация. На блогерах она никак не отразилась, зато у самой девушки, которая получила предупреждение за ведение соцсети, был явный прирост числа подписчиков и внимания. Чтобы делать какие-то выводы, нужно еще хотя бы 10–15 прецедентов, но пока у нас только один, мы продолжаем работать как и раньше »
Элиас Макаров , PR-специалист агентства AboutYou
«Этот кейс определенно ошибка, нет ни одной причины наказывать людей за пользование приложением и даже за размещение рекламы, ведь компания Meta** совершенно не получает дохода с этих размещений. Его получает только блогер, что позитивно отражается на экономике страны »
Марк Хлуднев, основатель агентства Digital Church
По мнению Евгения Вольтова, претензия к девушке могла быть вполне обоснованной. К примеру, если Логинова все-таки высказывалась по политическим темам.
«Сложно назвать данный кейс ошибкой. Скорее всего, нужно анализировать инфополе девушки, которая попала в эту ситуацию. Возможно, в ее случае роль сыграл закон о дискредитации Российской армии или закон о фейках. Если взять блогеров, которые не связывают ведение своего блога с новостной повесткой, их сложившаяся ситуация касается меньше всего »
Евгений Вольтов , digital-продюсер, директор блогеров-миллионников
Ждать ли разблокировки соцсети?
Эксперты в один голос твердят: разблокировка Инстаграма* может быть не за горами. Он приносил немалый доход как блогерам, так и малому бизнесу, что может стать весомым аргументом для его «разбана».
«Инстаграм* –– это полезная платформа, в которой был организован большой бизнес — от товарного до рекламы. В этой соцсети совершенно другая аудитория, которая не готова перемещаться в новые соцсети, следовательно, большая часть бизнесменов предпочтет остаться там. Это, безусловно, станет фактором в пользу разблокировки, ведь бессмысленно терять такую часть денег и вводить бизнес в стресс –– он и так уже был на пределе дважды за последние полгода. Вопрос лишь в том, как скоро это произойдет. Вероятно, не раньше следующего года »
Марк Хлуднев, основатель агентства Digital Church
На те же аргументы на встрече с блогерами в Екатеринбурге уже ссылался вице-спикер Госдумы от «Новых людей» Владислав Даванков. В середине августа он заявил, что направит на имя генпрокурора России Игоря Краснова письмо с просьбой проверить, есть ли на данный момент в Инстаграме* антироссийские публикации и посты с призывами к насилию и должным ли образом они модерируются.
«Рекламный рынок малого и среднего бизнеса на 100% концентрировался в Инстаграме*. По экспертным оценкам, в прошлом году он оценивался от 12 до 15 млрд рублей. Это был один из немногих способов для продвижения своего товара и услуг малому и среднему бизнесу. Если выяснится, что ситуация [c модерацией постов] исправлена, то можно будет дальше ставить вопрос о полной разблокировке соцсети в нашей стране», — заявил он. Остается верить, что инициатива героя нашего времени дойдет до адресата и законы об экстремизме снимут свои наручники с Инстаграма*.
