Как модные бренды делают вид, что заботятся о планете (а на самом деле ей вредят)

Всеобщее экобезумие вокруг моды началось в 2012 году с плохо понятой статьи из журнала Natural Science, в которой говорилось, что окрашивание тканей — второй крупнейший источник загрязнения пресной воды в мире. В сознании журналистов, а за ними и обывателей, это и без того неприятное утверждение мгновенно превратилось в твердую уверенность, что страшнее индустрии моды может быть только апокалипсис. И с тех пор понеслось.

И дня не проходит без того, чтобы какой-нибудь бренд не объявил о запуске экологичной линии, использовании переработанного сырья или изобретении под его эгидой высокотехнологичного материала — абсолютно безвредного для окружающей среды. Особенно усердствуют, разумеется, самые спорные с экоточки зрения конгломераты — например, H&M.

Шведский гигант, ставший синонимом «быстрой моды», один в ответе чуть ли не за 15% всех выбросов парниковых газов в атмосферу, приходящихся на индустрию производства одежды. И он активно старается компенсировать этот прискорбный факт коллекциями с пометкой sustainable (то есть «устойчивый», «не наносящий вреда») и еще более активным использованием материала под названием econyl. Это замена нейлону, которая производится из постиндустриальных отходов — в основном пластиковых бутылок и рыболовных сетей, и действительно, она на сегодняшний день — самый «эконейтральный» материал: он лишь ненамного дороже обычного нейлона в производстве и сам пригоден для последующей переработки. Но, как подчеркивает фонд Changing Markets, никак не способствует сокращению объёмов микропластика в Мировом океане, а значит, является каплей в море.

Да и цена его необъяснимо велика, особенно в некоторых случаях: сумки из серии RE-NYLON Prada тоже сделанные из econyl, стоят ровно столько же, сколько и их кожаные «товарки» с тем же лейблом: около 1700 евро. Для природы эта история может и не слишком вредна, но для кармана покупателя и кармы бренда — не уверены.

Экоматериалы вообще не из дешевых. Бренд Pangaia, созданный Мирославой Думой во имя личного гринвошинга (она смывала пятна со своей подмоченной скандалом репутации) и ставший за несколько лет флагманом экомоды, недавно выпустил очки с линзами из поликарбоната CO2Made (продукт преобразования углерода) за 36 тысяч рублей. Да и их пуховики, внутри которых вместо пуха — наполнитель из переработанных цветов, оцениваются в похожую сумму.

«Знаете ли вы, что на изготовление одной пары джинсов уходит около 3700 литров воды? Это примерно столько же, сколько средний человек выпивает за 3,5 года» — так начинается обращение создателей Pangaia к посетителям их сайта. И кроме того, что эти цифры занижены в два раза (по последним подсчетам, требуется не меньше 7000 литров), не очень понятен посыл: то ли нам всем надо сильно меньше пить, то ли вовсе не покупать новой одежды. Но зачем же тогда мы пришли на сайт магазина?

Серьезные экоисследователи в один голос говорят: если fashion-бренды действительно ответственно относятся к снижению своего воздействия на окружающую среду, то им пора прекратить довольно бессмысленные фокусы с переработкой пластика и слишком дорогие для массового производства эксперименты с тканями из виноградных косточек и шкурок. Гораздо важнее сосредоточиться на сокращении зависимости от ископаемого топлива и ограничении перепроизводства, в которое и надо вкладывать средства. Но вместо этого Burberry сжигает непроданные товары на миллионы, Hermès пишет красивые пресс-релизы о выпуске сумки из альтернативной кожи, сделанной из грибов, а H&M продолжает собирать одежду на переработку, хотя давно известно, что абсолютное большинство их материалов для вторичного использования просто не подходят.

Отличить маркетинг от искренней заботы о природе не так просто, но запомнить простые правила легко. Ни один популярный массмаркет-бренд или luxury-гигант по-настоящему экологичным быть не может в силу своей бизнес-модели. Универсальные и безопасные заменители основных материалов — хлопка например — еще не изобретены, хотя, возможно, это время не за горами. А пока оно не наступило, самым безопасным fashion-решением будет ресейл, то есть перекупка уже существующих вещей. Так что обновляйте свой профиль на Авито и не забывайте, что химчистка — тоже страшное зло.