Отпороть пуговицы, отрезать пояс, задекларировать по отдельности: что происходит с рынком люкса в России
Все двери с грохотом захлопнуты, сумки Chanel порезаны на камеру, ограничение на ввоз luxury-товаров введены, большинство бутиков стоят грустные и с темными окнами — кажется, эпоха тяжелого люкса в России закончилась. По крайней мере на ближайшее время. Но в не совсем закрытых офисах главных брендов что-то все-таки происходит: мы попытались выяснить, откуда дует ветер и не надует ли он нам Prada — или, на худой конец, хотя бы коллаборацию Jacquemus + Nike.
Кстати, о Jacquemus: Ольга Карпуть, владелица продвинутого мультибренда КМ20 и по совместительству хорошая подружка Симона Порта Жакмю, прокомментировала его отказ принимать заказы от русских байеров: «Официальная переписка сведена к необходимому минимуму, но в частной Симон выразил надежду, что это только на один сезон». Поведение брендов вообще последовательностью не отличается: наметился явный раскол между местными офисами и головными структурами.
Если в середине апреля каждый уважающий себя CEO стремился сообщить, что русский рынок для его компании составляет 2–1–0,1%, — во что сложно поверить любому, кто хоть раз побывал в гардеробных залах (комнатами это сложно назвать) Яны Рудковской, забитых Chanel, Dior и Louis Vuitton под завязку, — то к концу июня стало окончательно ясно: уходить бесповоротно никто (или почти никто) не хочет. Слишком много невозвратных вложений сделано и слишком больно отказываться от занятых позиций — как по бизнесу, так и чисто территориальных (свято место в Столешке пусто не бывает).
Российские представители Chanel, которые несколько месяцев честно вытирали пыль в офисе и огребали за разосланные головным начальством по дубайским бутикам письма, стали осторожно встречаться с представителями немногочисленной оставшейся модной прессы и заговаривать о заходе обратно на рынок. Начинать этот процесс они планируют через beauty-товары: это безопаснее, потому что не нарушает формального правила «не дороже 300 евро». С остальным же будут смотреть по ситуации.
В переводе с PR-языка на человеческий это означает: как только с руководством Евросоюза можно будет говорить о смягчении экономических санкций, лоббисты будут готовы ринуться в бой. Но это законопослушный Chanel. Есть игроки, которые ищут оригинальные ходы и сейчас. Одни представители большого итальянского концерна с гордостью озвучивают креативный способ перевозки дорогой одежды: отпороть пуговицы, отрезать пояс, задекларировать все по отдельности, указав стоимость по 300 евро для каждой единицы товара, и потом уже здесь, на месте, пришить все обратно. Можно, конечно, пойти и дальше: продавать просто раскроенную ткань с инструкцией по сборке. Но мы не уверены, что потребителей верхнего сегмента устроит такая luxury-ИКЕА по рецепту «Бурда Моден».
Другие бренды свои задние двери и не запирали. Так, русский Cartier, даже когда их отключили от корпоративной почты, продолжал собирать самых любимых клиентов на просмотры и, чем черт не шутит, продажи. А Dior делал неофициальные рассылки с предложениями заглянуть в шоурум. Впрочем, все это пока касается только того завоза товара, который поступил до известных событий. Или нет?
Задавать этот вопрос пиарщикам как брендов, так и ритейлеров вроде ЦУМа бесполезно — они либо уходят и не возвращаются, либо ссылаются на отсутствующий горизонт планирования. Зато можно проанализировать раздел NEW на сайте и понять, что он регулярно пополняется горячими новинками. А еще больше можно узнать из разговора с консультантами в корнерах: они уверяют, что из летней коллекции достать можно многое, если не все (проверено в Jil Sander и Dries van Noten).
Что же касается нового осеннего сезона, то с ним делать хорошую мину уже не выйдет. Поэтому для большинства замороженных поставок история одинаковая: закупки расписаны, но в рамках системы гибкого байинга. Это выглядит так: в начале сезона на рынок (в нашем случае это вся Восточная Европа) выделяется небольшая часть закупки, после чего результаты первого вброса анализируются, а остальная доля корректируется при необходимости. Если продажи в России не взлетят, то закупка вернется в «общак» и пойдёт на рынки других стран. Акулы фэшн-бизнеса, правда, в унисон твердят, что этого не произойдет. Есть и другая проблема: тщательно выстраиваемой в течении 25–30 лет репутации некоторых брендов нанесен серьезный удар. Многие верные клиенты реально обижены проявленной поспешностью и громкими заявлениями — за возвращение их лояльности придется серьезно побороться. Кажется, наблюдать за этим процессом, происходящим под давлением не самых благоприятных обстоятельств, будет очень увлекательно. Не переключайте ваши приемники, короче говоря.
